어느샌가.. SNS에 나의 위치, 방문한 곳에 대해서 찍는(?) 것이 보편화되었습니다.
크게, 페이스북, 포스퀘어, 그리고 구글을 이용하지요.
관련한 기사가 있어 소개합니다. (원문보기)
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모바일 기기의 대중화로 이제 인터넷은 우리의 삶 그 자체가 되었다. 콤스코어(ComScore)가 2011년 12월 발표한 조사에 따르면, 미국 내 스마트폰 사용 인구는 전 국민의 2/3 수준인, 9,790만 명에 이르는 것으로 나타났다.
또한 이들 기기는 사용자의 위치를 파악해 현재의 장소에서 어떤 활동이나 서비스에 어떤 방법으로 참여할 수 있는지를 알려주고, 친구들에게 자신의 위치를 공개할 수도 있도록 해준다. 예를 들어, 지역 소매점은 고객들에게 할인 혜택을 제공해 그들이 자신의 친구들에게 이 매장이 어디에 있으며, 어떠한 장점을 지니는지를 소개하도록 유도할 수 있는 것이다.
그러나 물론 모든 위치 기반 서비스(LBS, Location Based Service) 또는 이를 활용한 모바일 앱이동일한 영향력을 지니는 것은 아니다.
여기 특별한 안목과 독창적인 접근법으로 LBS를 제공하며 고객들에게 한 걸음 더 다가가기 위해 노력하고 있는, 3곳의 개의 주요 소셜 미디어 플랫폼을 소개한다. 이중 포스퀘어와 구글 래티튜드는 순수한 위치 기반 서비스이며, 페이스북은 기존 인프라에 LBS를 통합한 소셜 네트워크이다.
페이스북
안타깝게도 페이스북의 LBS는 처음에 친구들의 ‘좋아요'를 얻지 못했다. 이때까지 페이스북은 소셜 역학을 주도하고 소비자 참여 콘텐츠의 폭발을 이끄는, 그리고 상업 광고를 제공하는 등의 모든 활동에서 꽤나 훌륭한 행보를 보여왔다. 그러나 페이스북 역시 LBS를 다루는 데에는 서투른 모습을 보여주었다. 2010년 8월 페이스북이 플레이스 서비스(Places service)를 공개하자, 많은 애널리스트와 업계 전문가들은 이로 인해 포스퀘어가 막대한 타격을 입을 것이라 예측했다. 페이스북이 제공하는 체크인(check-in)과 주변 친구 찾기 기능은 광고주들에게 모바일 페이스북 사용자들을 추적할 수 있는 기회를 제공해 주고, 동시에 이 세계 최대의 소셜 미디어 사이트의 사용자들이 자신들을 추적할 수도 있도록 허락한다는 것을 의미하는 것이었다. 지역 광고주들에게, 그리고 넓은 의미로는 페이스북에게 이는 세밀한 범위의 고객들(글자 그대로, 옆 골목에 걸어가고 있는 고객들)에게의 접근을 가능케 하는 기능이었다.
그러나 결과적으로 페이스북 플레이스는 완전히 실패해버리고 말았다. 공개된 지 1년 만에 플레이스는 모두에게서 잊혀져 버렸다. 물론 페이스북은 여전히 일부 LBS 기능(상태 업데이트 창에 위치 정보를 첨부할 수 있도록 지원하는 모바일 기능이나 특정 위치에의 체크인 기능 등)을 제공하고 있긴 하지만, 체크인 프로그램에 대한 기업의 참여는 저조한 상황이다. 일례로 시카고에서 성사된 체크인 계약은 5건에 불과했다.
이에 관하여 알티미터 그룹(Altimeter Group)의 모바일 애널리스트 크리스 실바는 페이스북의 후퇴가 플레이스 툴의 실패가 아닌, 그들의 휘청대는 모바일 전략의 재정비 움직임으로 해석되어야 할 것이라고 설명했다.
실바는 자신의 블로그를 통해, “이 실리콘 밸리 최대의 IPO는 모바일 사용자들을 통한 수익 창출을 꾀하는 의도를 직접적으로 보여주는 것”이라고 평가했다. 실바는 페이스북의 다음 발걸음이 모바일 환경으로 다시 향하게 될 것이라고 강조하며, “다음 단계는 필연적으로 모바일이 될 것”이라고 강조했다.
오늘날 여러 서비스 형태로 복제되고, 또한 다양한 방식으로 성공을 거두고 있는 위치 기반 체크인의 개념을 최초로 정립한 이들이 바로 포스퀘어이다. 2009년 포스퀘어가 개인의 위치 정보를 활용해 지원한 서비스는 친구의 위치를 찾고 지리적 정보 기반의 게임에 참여하는데 한정돼 있었다.
그러나 현재로써는, 페이스북은 다른 영역에 집중하고 있다. 중서부의 소셜 미디어 마케팅 업체 크리스티 크리에이티브(Christy Creative, LLC)의 설립자이자 회장인 숀 크리스티는, “페이스북은 당장은 광고에, 특히 페이스북 리치 제네레이터(Reach Generator) 광고 패키지를 구성하는 광고들에 더 집중할 것”이라고 설명했다. 페이스북이 지난 2월 말 도입한 리치 제네레이터 프로그램은 참여자들이 자신들의 페이지에 포스트(post)형 광고를 개제하고, 이에 관하여 클릭수 단위가 아닌 별도의 지불 계약에 의해 비용을 지불하는 프로그램이다.
그럼에도 우리가 LBS 시장을 논함에 있어 페이스북을 소홀히 하지 말아야 하는 데에는 두 가지 이유가 있다.
우선, 2011년 말 페이스북은 사용자들이 직접 개제한 사진과 해설을 통해 소셜 네트워크형 도시 가이드를 제공하는 LBS 기반 소셜 미디어 플랫폼 고왈라(Gowalla) 출신의 개발자와 엔지니어를 다수 영입했다고 발표한 바 있다. 페이스북은 이들 업체를 통째로 인수하는 대신, 기존 서비스와 기술은 남겨둔 채 인재만을 끌어왔다. 그리고 그 결과 고왈라는 2012년 3월 12일 그간의 서비스를 중단했다.
둘째로 페이스북은 자사의 기본 인터페이스를 타임라인을 중심으로 새롭게 개편했다. 그리고 페이스북의 위치 공유 툴은 사용자들의 타임라인 전반에 기록되는 이벤트와 사진, 상태들을 위치 정보와 함께 기재할 수 있도록 하고 있다. 이를 통해 위치 정보가 사용자들의 이야기에서 차지하는 비중은 큰 폭으로 확대될 전망이며, 이것이 페이스북 포스트의 다양한 자료들과 호환되는 형태이자 한층 더 다양화될 것으로 예상된다.
고왈라 출신의 뛰어난 두뇌를 발판 삼아 페이스북이 타임라인에 보다 많은 위치 기반 기능들을 추가하리란 것은 명백한 사실로 보인다. 이것이 모바일 환경에 어떠한 변화를 가져올지 지켜볼 필요가 있을 것이다.
포스퀘어
오늘날 여러 서비스 형태로 복제되고, 또한 다양한 방식으로 성공을 거두고 있는 위치 기반 체크인의 개념을 최초로 정립한 이들이 바로 포스퀘어이다. 2009년 포스퀘어가 개인의 위치 정보를 활용해 지원한 서비스는 친구의 위치를 찾고 지리적 정보 기반의 게임에 참여하는데 한정돼 있었다. 모바일 기기로 방문한 장소들에 체크인하고, 그에 대한 보상으로 포인트를 취득하는 방식으로 포스퀘어의 기본적인 LBS 툴은 일반 사용자들에게도 가장 친숙한 서비스 개념일 것이다. 사용자가 특정 매장이나 공연장, 이벤트 등에 여러 번 체크인하게 되면, 포스퀘어는 해당 사용자를 그 장소의 ‘시장'으로 임명하는 뱃지를 부여하고, 그 지위는 다른 경쟁자가 등장할 때까지 유지된다.
대게 사용자들은 이 LBS 서비스를 두 가지의 방식으로 이용한다. 한 가지 방식은 뱃지와 포인트를 쌓는 경쟁을 펼치는 것이고(이 때 반드시 자신들의 위치를 공개해야 할 필요는 없다), 다른 방식은 자신의 위치를 알려 주변의 친구들이 이 상태 메시지를 보고 그 장소에 합류할 수 있도록 하는 것이다. 물론 이 외에도 다른 활용 방법들이 존재하지만, 많은 사용자들은 이 두 방식을 혼합해 자신에게 맞는 게임과 소셜 활동을 즐기고 있다.
크리스티는 이와 같은 게임화(gamification)가 포스퀘어를 지역 소매점과 식당들에게 가장 사랑 받는 소셜 미디어 파트너로 자리잡을 수 있게 한 주요 요인이라고 강조했다. 크리스티는 “우리 사회에서 경쟁은 가장 익숙한 활동”이라고 덧붙였다.
페이스북을 비롯한 여타 LBS들과 비교할 때, 구글 래티튜드가 보여주는 이야기는 혼란스런 미로와 같다.
사용자 측면에서도, 포스퀘어는 분명 인상적인 기반을 지니고 있다. 2011년 말 발표된 한 보고서에 따르면, 포스퀘어의 사용자 수는 1,500만에 달했다. 그리고 이와 같은 강력한 사용자 기반은 페이스북과의 밀접한 통합이 있었기에 가능한 결과였다(페이스북의 자체 LBS 공백 또한 포스퀘어의 성장에 기여했을 것이다).
포스퀘어가 제공하는 소셜/위치/게임 플러그인은 직관적인 비즈니스에의 활용을 지원한다. ‘시장’들은 그들의 직위에 따른 작은 혜택(무료 커피를 제공해 주거나 당일 구매 금액의 일정 부분을 환급해주는 등의)을 받게 된다. 그리고 기업은 사용자의 참여를 이끌어내는 장기적 프로모션을 제공할 수도 있고, 포스퀘어 사용자들이 자신들의 매장에 방문하거나 상품을 구매할 때 받을 수 있는 ‘혜택'들을 목록화하여 보여줄 수도 있다.
실바는 포스퀘어가 LBS 시장을 완벽히 활용하고 있다며, “포스퀘어는 위치 서비스가 돈으로 바뀌는 과정을 정확이 이해하고 있다”고 강조했다. 최근 진행된 포스퀘어와 아메리칸 익스프레스(American Express) 간의 협력 프로그램이 대표적인 예다. 이 프로그램을 통해 특정 업체에 체크인한 고객은 즉각적인 할인 혜택을 받을 수 있다. 업체들은 특별한 노력을 기울이지 않고도 고객들의 구매를 유도할 수 있게 됐고, 고객들은 자신의 아메리칸 익스프레스 카드로 결제하는 것만으로 실질적인 할인 혜택을 받을 수 있게 된 것이다.
최근 포스퀘어는 어떤 장소를 방문한 사용자들이 해당 장소에 대한 긍정적, 부정적 평가와 조언을 팁 목록에 기재할 수 있는 기능을 지원하기 시작했다. 이는 옐프의 소셜 추천 기능과 유사한 성격을 띤다.
마케팅 및 검색엔진 최적화 전문가인 매트 맥기는 지난 1월 자신의 블로그를 통해 “포스퀘어는 자신들이 ‘수 천만의' 팁을 보유하고 있다며 홍보하고 있다. 그러나 옐프가 보유하고 있는 리뷰 역시 그 수가 2,200~2,300만에 달하며, 구글 또한 1,300~1,500만의 주변 장소 리뷰와 평가를 제공하고 있다. 이 게임의 승패는 위치 검색 성능에 달려있는 것”이라고 설명했다.
지난 8월 포스퀘어는 또한 새로운 리스트 기능을 도입하기도 했다. 이 리스트는 포스퀘어의 사용자들이 ‘내가 좋아하는 레스토랑들'이나 ‘10 곳의 멋진 인디 서점'과 같이 자신들이 좋아하고 자주 방문하는 장소들을 그룹화하여 소개할 수 있도록 하는 기능이다. 이와 같은 리스트 공유 기능을 통해 포스퀘어 사용자들은 자신들의 취미나 관심사를 친구들에게 소개할 수 있게 되었고, 기업의 입장에서는 다양한 양질의 정보를 확보할 수 있게 되었다.
이 리스트는 최종 사용자들만이 제작할 수 있는 것이 아니다. 기업들 역시 자신들의 여러 브랜드를 한데 모아 고객들에게 소개할 수 있다. 그들에겐 새로운 비즈니스 홍보 수단이 생긴 것이다.
현재로써는 어느 누구도 LBS 시장에서의 포스퀘어의 지위를 부인하지 못할 것이다.
구글 래티튜드
페이스북을 비롯한 여타 LBS들과 비교할 때, 구글 래티튜드가 보여주는 이야기는 혼란스런 미로와 같다. 래티튜드는 구글이 지난 2005년 인수한 위치 정보 서비스 업체인 닷지볼(Dodgeball)의 개발진에 의해 만들어졌다. 닷지볼의 두 설립자 역시 이상적인 상황은 아니지만, 구글에 남아 있다. 구글이 2009년 닷지볼 서비스를 중단하고 이를 래티튜드로 대체하자 포스퀘어를 설립한 인물 역시 닷지볼의 설립자 중 한 명인 데니스 크로울리였다.
구글 래티튜드 서비스는 모바일 폰 사용자들에게 특정 구글 계정 회원의 위치를 알려주는 구글 맵스(Google Maps)의 애드온(add-on)이다. 회원의 위치 정보는, 말하자면, 구글+의 상태 업데이트와 같은 형식으로 보여진다. 만일 당신의 연인이 어느 순간 당신이 어디에 있는지를 확인하길 원한다면, 아이구글 홈페이지를 통해서도 보여질 수 있다. 이 서비스는 자동으로 체크인과 구매, 이동 정보를 기록해주기도 한다. 또한 안드로이드용 구글 래티튜드에는 최근 특정 비즈니스에 체크인한 다른 사용자는 누가 있는지를 보여주는 체크인 리더보드(check-ins leaderboard) 기능에 새롭게 제공되기도 했다.
위치 정보를 광고와 연결하는 과정에서도 구글은 단연코 시장의 다른 LBS 경쟁자들을 압도하는 모습을 보여주고 있다.
이처럼 구글 래티튜드가 보여주는 매력들은 충분히 다채롭다. 그들은 성공을 위한 모든 요소를 완벽히 갖추고 있는 것이다. 그렇다면, 무엇이 문제일까?
크리스티는 “구글은 래티튜드를 통해 ‘이봐, 우리가 정말 대단한걸 가져왔어, 당신은 이걸 써봐야만 해.’라고 말하고 있다. 그러나 여기엔 그 밖의 무언가가 부족하다.”라고 지적했다.
실바도 여기에 동의한다. 그러면서 래티튜드가 구글의 거대한 서비스 집합을 구성하는 하나의 부분으로 자리잡게 될 것이라 예측했다. 실바는 “래티튜드는 다른 자산들의 힘을 증대시켜 줄 자산이다. 이는 구글의 다른 애플리케이션들에 막대한 힘을 실어줄 것”이라고 펑가했다.
이는 페이스북 플레이스가 초기 서비스를 런칭하며 겪은 것과 유사한 문제이다. 서비스는 공개되었고, 여기엔 분명 큰 잠재력이 있지만, 아무도 이를 통해 뭘 할지 모르고 있는 것이다. 그러나 한발 후퇴하여 재정비의 시간을 가지고 있는 페이스북과 달리, 구글은 래티튜드를 지속적으로 지원하며 이것이 보다 많은 구글의 서비스들에 적용되고 보다 많은 이들에게 일반적으로 사용될 수 있기를 바라고 있다.
결론
여러 위치 기반 서비스가 비즈니스에 제공하는 효용은, 많고 적음의 차이는 있을 수 있지만, 모두 나름의 가치를 지니며, 따라서 적절한 검토가 이루어져야 할 필요성이 있는 영역이다. LBS의 궁극적인 역할은 비즈니스와 고객들 간의 보다 긴밀한 연결을 가능케 하는 것이기 때문이다. 데스크탑이 주도하던 인터넷 환경은 변화하고 있다. 이제 비즈니스들은 그들이 제공하는 가치를 곳곳에 퍼져 움직이고 있는 새로운 고객들에게 지원할 방법을 새로이 모색해봐야 할 것이다.
LBS 환경은 급속도로 성장하고 있다. 앞으로도 시장에는 더욱 많은 스마트폰들이 침투하게 될 것이고, 비즈니스는 그에 따른 적절한 LBS 전략 수립에 노력을 게을리해서는 안될 것이다. 고객을 찾아가고, 고객이 당신을 찾아올 수 있도록 하는 것이 오늘날, 그리고 미래 비즈니스의 핵심임을 기억하자.
